Beobachtung des südostasiatischen Verpackungsmarktes: Chancen für chinesische Druckereien in Vietnam, Indonesien und Thailand

Im Jahr 2024 erhielt LeXiang eine Bestellung aus Vietnam – ein vietnamesischer Kunde, der eine lokale Kosmetikmarke betreibt, wollte 50.000 Stück Masken-Geschenkverpackungen exportieren, die nach Indonesien gehen sollten. Es handelte sich um einen kleinen Auftrag im Rahmen unserer Südostasien-Bestellungen, doch in jenem Jahr hat sich die Gesamtzahl unserer Südostasien-Aufträge im Vergleich zu 2023 verdreifacht.

2025 setzte sich das Wachstum fort – der Anteil an Anfragen von Kunden aus Indonesien, Thailand und Vietnam stieg deutlich an, und Bestandskunden verlagerten einen größeren Teil ihrer Aufträge von Europa und den USA auf südostasiatische Beschaffungskanäle. Dies spiegelt die Umstrukturierung der globalen Lieferketten im Zuge der handelspolitischen Spannungen zwischen China und den USA wider.

In diesem Artikel möchten wir ein realistisches Bild des südostasiatischen Verpackungsmarktes vermitteln – nicht in Form einer makroökonomischen Erzählung wie „Südostasien ist der nächste große Trend", sondern aus der praktischen Perspektive unserer Druckerei hinsichtlich eingehender Aufträge, mit einem klaren Überblick über die tatsächlichen Auftragsmerkmale, Kooperationsmodelle und Risiken in den drei Märkten Vietnam, Indonesien und Thailand.

Zunächst zum Hintergrund: Warum die Bestellungen aus Südostasien zunehmen

Für das Wachstum der Verpackungsaufträge aus Südostasien in den Jahren 2024–2025 gibt es drei treibende Faktoren:

Erstens der Verlagerungseffekt aufgrund der Handelsspannungen zwischen China und den USA. Viele chinesische Marken, die ursprünglich nach Europa und in die USA exportierten, verlagern ihre Produktions- bzw. Montagekapazitäten nach Vietnam und Indonesien und exportieren von dort aus in die USA, um Zölle zu umgehen. Die Verpackung wird ebenfalls entweder vor Ort in Südostasien bezogen oder aus China nach Südostasien exportiert und dort montiert.

Zweitens wächst der lokale Konsummarkt in Südostasien rasant. Die Inlandsmärkte in Vietnam, Indonesien und Thailand wachsen jährlich um 5–8 % (Expansion der Mittelschicht plus E-Commerce-Durchdringung), wodurch die Nachfrage lokaler Marken nach Verpackungen stark steigt.

Drittens reichen die lokalen Verpackungskapazitäten in Südostasien nicht aus. Die heimischen Druckereien in Vietnam, Indonesien und Thailand konzentrieren sich auf Verpackungen im mittleren bis unteren Segment (Wellpappen, einfache Kartons); mittel- bis hochwertige Geschenkboxen, Kosmetikverpackungen und individuell gestaltete Verpackungen werden weiterhin überwiegend aus China importiert oder von chinesischen Druckereien in Südostasien produziert.

Vergleich der Marktmerkmale der drei Länder

Vietnam: Der Markt, in dem die meisten chinesischen Druckereien vertreten sind. Die vietnamesischen Druckereien vor Ort entwickeln sich schnell, im Umkreis von Ho-Chi-Minh-Stadt gibt es über 200 kleine und mittelgroße Druckereien. Hochwertige Geschenkboxen (Kosmetik/Nahrungsergänzungsmittel/Luxusgüter) werden jedoch weiterhin hauptsächlich importiert. Die Auftragsmerkmale sind „mittlere Losgröße + mittlere Verarbeitung + mittlerer Preis" – pro Auftrag 10.000–50.000 Stück, die Verarbeitung konzentriert sich auf Laminieren + Heißfolienprägung + partiellen UV-Lack. Die sprachliche Kommunikation ist unkompliziert (viele vietnamesische Kunden sprechen Chinesisch), jedoch ist zu beachten, dass die vietnamesischen Druckstandards von den chinesischen abweichen (z. B. Papiergrammatur-Standards, Farbvorlieben).

Indonesien: Der größte Markt (270 Millionen Einwohner), aber die lokalen Druckereien sind relativ rückständig. Indonesische Kunden haben tendenziell hohe Anforderungen an lebhafte Verpackungsfarben (Rot, Grün und Gold sind besonders häufig genutzte Farben, beeinflusst von der lokalen Kultur und Religion). Die Auftragsmerkmale sind „mittelgroße bis große Losgröße + komplexe Verarbeitung + niedriger Preis" – pro Auftrag 30.000–100.000 Stück, viele Verarbeitungskombinationen, jedoch strenge Stückpreiskontrolle. Die Logistikzyklen sind länger (Seefracht nach Indonesien 7–12 Tage), auf seefrachtgeeignete Verpackungsauslegung ist zu achten.

Thailand: Der Markt in Südostasien mit den höchsten Qualitätsanforderungen an Verpackungen. In Thailand gibt es zwei Verpackungsindustriegürtel in Bangkok und Chiang Mai, die lokalen Druckereien verfügen über eine gute Technik. Die Auftragsmerkmale sind „kleine bis mittlere Losgröße + hochwertige Verarbeitung + mittlerer bis gehobener Preis" – pro Auftrag 2.000–20.000 Stück, die Verarbeitung konzentriert sich auf Kombinationen aus Heißfolienprägung + Prägen + UV-Lack + Handarbeit, der Stückpreis liegt beim 1,5- bis 2-Fachen von Vietnam. Die sprachliche Kommunikation ist auf Übersetzer oder Englisch angewiesen.

3 echte Kooperationsmodelle mit Kunden aus drei verschiedenen Ländern

Fall 1: Vietnamesischer Kunde aus der Kosmetikbranche (OEM-Kooperation).

Kundenprofil: Eine aufstrebende Kosmetikmarke aus Ho-Chi-Minh-Stadt, Vietnam, gegründet 2023, benötigt 50.000 Masken-Geschenkboxen für den Export nach Indonesien, auf die Philippinen und nach Thailand.

Kooperationsmodell: Reine OEM-Fertigung – der Kunde liefert die Designvorlagen, wir sind verantwortlich für die Erstellung von Mustern, Produktion, Qualitätskontrolle und Versand. Der Kunde ist nicht in den Produktionsprozess eingebunden, verlangt jedoch, dass jeder Lieferung ein Prüfbericht eines Drittlabors beigefügt wird.

Schlüsselpunkte: 1) Kulturelle Unterschiede – vietnamesische Kunden haben eine geringe Sensibilität gegenüber „Rot" (sie mögen kein Chinesisch-Rot), bevorzugen einen eher orangeroten Farbton; 2) Zertifizierungsanforderungen – der Kunde verlangt, dass die Produkte die vietnamesische VOC-Prüfung bestehen (keine internationale Zertifizierung, sondern eine Anforderung des vietnamesischen Gesundheitsministeriums); 3) Zahlungsziel – Erstauftrag 30 % Anzahlung, 70 % gegen Kopie des Frachtbriefs, ab dem zweiten Auftrag ist ein Zahlungsziel von 30 Tagen möglich.

Fall 2: Indonesischer Kunde aus der Lebensmittelbranche (ODM-Kooperation).

Kundenprofil: Eine lokale Lebensmittelgruppe aus Jakarta, Indonesien, die Kekse und Snacks herstellt, benötigt 80.000 Geschenkboxen.

Kooperationsmodell: ODM-Kooperation – der Kunde liefert die Produktpositionierung und das Markenimage, wir sind verantwortlich für das Konstruktionsdesign, das visuelle Design und die Produktion. Diese Kooperationsform stellt hohe Anforderungen an die Designfähigkeiten der Druckerei, der Stückpreis des Kunden ist jedoch auch höher (20–30 % über dem OEM-Preis).

Schlüsselpunkte: 1) Farbpräferenzen – der indonesische Kunde verlangt als Hauptvisual eine Gold-Rot-Kombination (passend zur lokalen Kultur); 2) Religiöse Faktoren – in allen Designelementen dürfen keine verbotenen Motive wie Schwein oder Alkohol vorkommen (selbst abstrakte Grafiken müssen vermieden werden); 3) Logistik – der Kunde verlangt FOB-Preise (Free on Board), die Seefracht nach Jakarta organisiert der Kunde selbst; 4) Zahlungsziel – Erstauftrag 50 % Anzahlung, 50 % vor dem Versand zu begleichen.

Fall 3: Thailändischer Kunde für Luxusverpackungen (Markenkooperation).

Kundenprofil: Ein Unternehmen aus Bangkok, Thailand, das eine europäische Luxusmarke vertritt, benötigt 10.000 Geschenkboxen in limitierter Auflage für Parfüm.

Kooperationsmodell: Markenkooperation – Kunde, Markeninhaber und wir entwickeln das Design gemeinsam; wir sind verantwortlich für die Erstellung von Mustern, die Serienproduktion und die Qualitätskontrolle. Die Markeninhaber haben die endgültige Entscheidungsgewalt über Materialien und Verarbeitung.

Schlüsselpunkte: 1) Materialbeschränkungen – der Markeninhaber verbietet bestimmte Rohstoffe (z. B. PVC, Druckfarben mit Schwermetallen), wir müssen eine Materialerklärung vorlegen; 2) Verarbeitungsgenauigkeit – die Prägetiefe und die Präzision der Heißfolienprägung müssen innerhalb von ±0,1 mm liegen; 3) Vertraulichkeit – der Kunde verlangt den Abschluss einer NDA (Geheimhaltungsvereinbarung), alle Muster dürfen nicht für die externe Werbung verwendet werden; 4) Zahlungsziel – Erstauftrag 50 % Anzahlung + 50 % mit einem Zahlungsziel von 60 Tagen nach Wareneingang (Branchentypisch im Luxussegment).

Risikovergleich der 3 Kooperationsmodelle

OEM-Kooperationen bergen das geringste Risiko, erzielen jedoch die niedrigste Gewinnmarge. Sie eignen sich für chinesische Druckereien, die gerade erst in den südostasiatischen Markt einsteigen, als „Testballon"-Methode. Bei stabilen Aufträgen liegt die Gewinnmarge bei 8–15 %.

ODM-Kooperationen bieten eine mittlere Gewinnmarge, erfordern jedoch Designkapazitäten. Sie eignen sich für mittelgroße Druckereien mit 1–2 Designern. Die Gewinnmarge liegt bei 15–25 %, allerdings muss das Risiko von Designüberarbeitungen getragen werden (wenn der Kunde mit dem Designentwurf nicht zufrieden ist, sind Überarbeitungen oder sogar Neugestaltungen erforderlich).

Marken-Kooperationen erzielen die höchste Gewinnmarge, sind jedoch mit dem größten Risiko verbunden. Sie eignen sich für High-End-Druckereien mit einem gewissen Stamm an Markenkunden. Die Gewinnmarge liegt bei 25–40 %, allerdings sind die Auftragszyklen lang (von der Anfrage bis zur Auslieferung 3–6 Monate), und die Anforderungen an die Verarbeitungsgenauigkeit sind äußerst hoch – jede Überarbeitung kann zu Verlusten führen.

Praxis-Risikoliste

Risiko 1: Forderungsausfallrisiko. Das Kreditsystem südostasiatischer Kunden ist im Allgemeinen weniger ausgereift als das europäischer oder amerikanischer Kunden. Es wird empfohlen, beim ersten Auftrag konsequent auf T/T (Telegrafische Überweisung) 50 %–50 % zu bestehen und erst ab dem zweiten Auftrag entsprechend der Kundenbonität Zahlungsziele zu gewähren. Bei der Abwicklung per Akkreditiv (L/C) sollten ausschließlich un­widerrufliche Akkreditive großer Banken akzeptiert werden.

Risiko 2: Logistikrisiko. Die Seefracht nach Südostasien dauert lange (7–15 Tage), daher muss die Verpackung für den Seetransport verstärkt werden – Wellpappendicke, Polsterung und Feuchtigkeitsschutz der Umverpackung sind entsprechend auszuführen. Die Beschädigungsrate im Seetransport liegt in der Regel 3–5 % über der des Landtransports.

Risiko 3: Compliance-Risiko. Jedes Land hat unterschiedliche Importverpackungsanforderungen – Indonesien verlangt für bestimmte Produkte eine SNI-Zertifizierung, Thailand eine TISI-Zertifizierung (für bestimmte Produkte), Vietnam eine VOC-Prüfung (für Lebensmittel/Kosmetik). Vor der Auftragsannahme sollte der Verwendungszweck und der Absatzmarkt beim Kunden genau abgefragt werden.

Risiko 4: Kulturelles Risiko. Bei den Gestaltungselementen sind die kulturellen Tabus vor Ort zu berücksichtigen (islamische, hinduistische und buddhistische Kultur unterscheiden sich jeweils). Falls der Kunde keine eindeutigen Vorgaben macht, empfiehlt es sich, proaktiv nachzufragen: „Ist dieses Gestaltungselement für Ihren lokalen Markt geeignet?"

Fazit

Der südostasiatische Verpackungsmarkt wird in den nächsten 3–5 Jahren weiterhin ein wichtiges Wachstumssegment für chinesische Druckereien darstellen. Bevor man jedoch in diesen Markt eintritt, ist eine gründliche Vorbereitung erforderlich – es geht nicht einfach darum, „Aufträge anzunehmen und Ware zu produzieren", sondern vielmehr darum, die Marktcharkteristika, kulturellen Unterschiede und Compliance-Anforderungen jedes einzelnen Landes zu verstehen.

LeXiang hat in den vergangenen 3 Jahren über 50 Kunden in Südostasien betreut. Wenn Sie erwägen, den südostasiatischen Markt zu erschließen, können Sie uns gerne für eine Analyse der Auftragsmerkmale oder eine Beratung zu Kooperationsmodellen kontaktieren.

Weiterführende Lektüre

Beobachtungen zur Verpackung beim Singles' Day 2026: 5 neue Trends + 3 Fehlschlag-Fälle

Wie wird der CO2-Fußabdruck von Verpackungen berechnet? Praktische Berechnung für 3 Verpackungsarten nach ISO 14067

Erstmalige Beschaffung von kundenspezifischer Verpackung durch Markeneinkäufer – wie fängt man bei null an? 6-Wochen-Ablaufplan

Konforme Verwendung von Verpackungs-Recyclingzeichen: Unterschiede zwischen 3 Zeichenarten + Rechtsvergleich von 4 Ländern